Medya İlişkileri Kurgulanması

İki taraf da işleri için birbirlerine ihtiyaç duyar ve birbirlerinin kaynağı durumundadırlar.

Medya organları, içerik üretebilmek için kurumlardan ve halkla ilişkiler şirketlerinden haber değeri olabilecek içerik beklerler. PR ajansları çalıştıkları markaların yenilikçi ve özgün ürün veya hizmetlerini medya mensuplarına uygun şekilde aktararak kamuyu bilgilendirme ya da etkilemeyi sağlarlar. Aralarında dolayısıyla bir çıkar yani fayda ilişkisi olduğunu söylemek mümkündür. İki taraf da işleri için birbirlerine ihtiyaç duyar ve birbirlerinin kaynağı durumundadırlar.

Var olan medya ilişkileri düzeninde yüksek tirajlı gazetelerin köşe yazarları PR danışmanlarının gözdesidir. Çünkü gazetelerin aynı zamanda dijitalde de var olduklarını göz ardı etmemek gerekir. Dolayısıyla, şu anda köşe yazarları okurları tarafından hem yazılı basın hem dijital yayın ile yaygın bir erişime sahiptirler. Köşe yazarlarının algılamayı yönetme ve belli inançlar aşılama etkisinin yadsınamaz oluşu yayın organlarının gücüne güç katar. Yayın organları bu kişileri bünyesinde barındırarak kendilerini rakiplerine göre farklılaştırıp güçlü kılar.

Köşe yazarlarının yanısıra etkileyiciler yani dijitalde öne çıkan fikir önderleri halkla ilişkiler camiasının dikkatini çeker. Blogger, Vlogger, Youtuber, Instagramer ismiyle de tanımlanabilen bu kanaat önderleri özellikle markaların kıskacındadır. Takipçi sayısı oldukça fazla olan bu kişiler var olan medya organlarıyla rakip hâle gelmeye başlamışlardır. Tüketiciye ulaşma ve onları samimiyetleri ile etkileme noktasında yadsınamaz bir etkileri olduğundan popüler oldular.

Markalar ve hatta siyasiler bu etkiyi akıllıca davranıp etkin bir şekilde kullanmaya çalışıyorlar. Daha sempatik veya samimi ve doğal görünebilen bu paylaşımların daha etkileşim yarattığı gözlemleniyor. Daha ileri düzeyde propaganda amaçlı sosyal medyada veya yorum yapılabilen her türlü web kanalında troller yaratılıp kullanılabiliyor.

Dolayısıyla PR şirketleri profesyonel medya mensupları ile bu dijital ortamdaki kanaat önderleri ayrı ayrı ilişki geliştirmek durumundadır. Gerektiğinde iki gruba ayrı basın toplantısı yapması beklenebilir. Çünkü hitap etmesi gereken frekans bile farklıdır.

Sayısal olarak ne kadar çok imkân var gibi görünse de PR danışmanlarının portföyünde belli başlı 5-10 köşe yazarı ve kanaat önderi kişi vardır. Bu kişilerle iletişimlerini ve ilişkilerini kuvvetli tutmalıdırlar. Danışmanların müşterileri ile eş değer başka haber değeri olan bir içerik medya mensubunun önüne geldiğinde hangi haberin yayınlanacağını kişisel sıcak ve samimi ilişkiler belirler. Fakat yakın ilişki kurulması illâ ki haberin yayınlanacağı anlamına da gelmez.

Gazeteci, telefonlarına geciktirilmeden yanıt verilmesini, doğru olduğu kadar farklı ve ilginç bilgileri, kendisine yalan söylenmemesini, zaman kaybetmeden işlerini halletmeyi isterler. Özgün haberi ilk yapmayı severler. PR danışmanları açısından haberlerin içeriğini belirlemek mümkün değildir; ama zenginleştirilmesi sağlanabilir. Belirtmek gerekir ki, gazeteciye “yazılmamak kaydıyla şunu anlatıyorum” ifadesi asla kullanılmamalıdır. Çünkü “off the record” bir şehir efsanesidir.

Gazeteciye röportaj dışında ya da güvenilir bir ortamda söylenilen her şey yayınlanabilir. Basılmış olarak görmek istenmeyen hiçbir bilgi verilmemelidir. Haberci için “gizli bilgi” haber değeri taşıyor demektir. Gazeteciler ayrıca pozitif bir haberden ziyade negatif bir haberle daha çok ilgilenirler. Eğer bahsi geçen müşteri hakkında bildiği olumsuz bir durum varsa ilk bundan haber çıkarmayı düşünür. Yaptıkları güzel bir haberse tebrik edilmeyi severler. Özel günlerde de aranmak veya hediye almak hoşlarına gider. Basın gezileri ise daha çok... Böylece ilişki geliştirmek, özel haber yapmak ve dünyayı tanımak için fırsat yaratılmış olur.

Gazeteci ile sağlıklı bir iletişim kurulmak isteniyorsa, her şey herkese anlatılmamalı. “Bu haberi yalnızca seninle paylaşıyorum” diyerek ardından genele yaymak hiç uygun olmaz. Onu küstürmek, PR danışmanın hiç işine gelmez. Gazetecilerin etki gücüne saygı duyulmalı; bu hassasiyete dikkat ederek kendisine özenle yaklaşmak gerekir. Gazetecinin ilgi alanı ve talep ettiği bilgiden fazlası kendisine verilmemelidir. Yani, zaman kaybı ve kafa karışıklığına neden olunmamalıdır. Gazeteciye iş öğretilmemelidir. Çünkü zaten haber yapmak onu uzmanlık alanıdır. PR danışmanının her istediği haber olacak anlamına da ne yazık ki gelmez. Zaten gazeteci için bir PR danışmanı binlerce kaynağından sadece biridir. O yüzden gerçekten bir haber değeri taşıyacak içerik sunmak önemlidir. Olumsuz veya yanlış bir haber yaptığı durumda tehdit veya hakaret etmek çok yanlış olacaktır. İlişkiyi pozitif bir duruşla toparlamak en iyisi olacaktır. Gazeteciye “yazdığınız haberi, yayınlanmadan önce görebilir miyim” demekte onun mesleğine hakaret sayılır. Böyle bir talepte bulunulmamalıdır. Ayrıca aynı anlamda haberin büyüklüğüyle ve başlığıyla ilgili asla şikayetçi olunmaması gerekir.

Röportaj yapılan yayın organının tarzını iyi tanıyıp ona göre bilgi vermek gerekir. O yayının hedef kitlesi ve genel yaklaşımı sizin yaptıracağınız haberle uyuşuyor mu diye bakılması gerekir. Gazetecinin röportaj yapılacak konudaki beğenilerini ve duruşunu önceden öğrenmek iyi olacaktır. Bu amaçla röportaj yapan kişinin görevi ve daha önceki haberleri incelenmelidir.

Başarılı röportajda kesinlikle alçakgönüllü olmak, “off the record” konuşmamak, hükümet ya da bürokrasiyi eleştirmemek, rakipler ve diğer şirketler, kuruluşlar, STK’lar, üniversiteler (kısaca hiç bir 3. şahıs) hakkında kesinlikle konuşmamak, onları kötülememek, yabancı sözcük ve mesleki terminolojiden kaçınmak, kesinleşmemiş projelerle, yeniliklerle ilgili bilgi vermemek, onaylanmış rakamların, bilgilerin dışında veri paylaşmamak gerekir. Dikkat edilmesi gereken diğer hususlardan biri de basına verilen bilgilerin tamamının birlikte hareket edilen kuruluşlar tarafından onaylanmış olması gerekliliğidir. Genel olarak da basit ve anlaşılır ifadeler kullanılması beklenir.

Gazetecinin her tür soruyu sorma özgürlüğü olduğu unutulmamalıdır; bununla beraber karşı tarafın soruyu cevaplamama hakkı vardır. Böyle bir durumda lafı dolandırmaya gerek olmadan cevap vermenin uygun görülmediği ya da cevaplamak için yeterli bilgiye şu anda sahip olunmadığı söylenebilir. Yanlış bilgilere, hatalara mahal vermemek adına rakamsal veriler, kişi ve yer adlarını yazılı olarak bir dosya olarak sunmak en doğrusudur. Gazeteciye başlık önerisinde bulunulabilir. Verilmek istenen mesajlara, ana fikir olacak konulara değinilmemesi röportaj esnasında ihmal edilmemelidir. Gazeteci kendisine haber dikte ettirilmesinden hoşlanmaz. Ama “senin söylediğin konu tabii ki önemli ama bak bir de konunun bu yönü var” şeklinde yaklaşımlar getirilmesi uygun olur.

Gazeteciye kendisini özel hissettirmek çok önemlidir. Bu sebeple onu karşılayanların özel olarak uyarılması ve hassas davranmaları istenmelidir. Gazeteciye kısıtlı zamanım var gibi baskı altına alınacak kendisini zor durumda hissettirecek sözle söylenmez. Fotoğraf çekimine önem verildiği de gösterilmelidir.

#PR

Markanın medyada önemli derecede yansıma alması için izlenmesi gereken yol

Markanın böyle bir durumda izlemesi gereken yol, kullandığı mecralarda çeşitlilik sağlayabilmesi ve hedef kitlesine hitap eden kanallarda her biri için farklı uygun mesajlarla doğru zamanlar ve doğru zaman aralıklarında yer almasında yatar. Ayrıca trendleri yakalaması ve gündem yönetimini bilmesi elzemdir. Günceli ve gündemi yakaladığı ve bunu değerlendirdiği takdirde sürekli bahsedilenler arasında kalabilir. Bunun yanında sahip çıkması gereken topluma fayda sağlayacak bir konusu da her zaman olmalı ve bu konu üzerinden sosyal sorumluluk projelerini hayatta tutarak kendi ömrünü ve itibarını artırır.