Philip Kotler duayenimiz sen çok yaşa!
- 10 Ara 2018
- 8 dakikada okunur
Güncelleme tarihi: 28 Ağu 2022
Pazarlamanın geleceği, ufuk açıcı bir zirveyle taçlandırılırken İstanbul Ticaret Odası tarafından düzenlenen World Marketing Summit’te, öğretileri ile büyüdüğümüz 87 yaşındaki Philip Kotler için sektörün önde gelenleri ile Haliç Kongre Merkezi’nde
dopdolu bir gün geçirdik.
İstanbul Ticaret Odası Yönetim Kurulu Başkanı Şekip Avdagiç ve ekibine başarılı organizasyonları için müteşekkiriz. Dünyanın önemli şehirlerinde gerçekleştirilen bu pazarlama zirvesi 7 yıl sonra sayenizde İstanbul'da. Vizyon ve çaba sonsuz takdirlik.
Şekip Avdagiç / İstanbul Ticaret Odası Yönetim Kurulu Başkanı Pazarlamanın Geleceğine İstanbul’dan Bir Bakış başlıklı açılış konuşmasından notlar:
“Değerleri zihne yerleştirebilmek: marka pazarlama stratejileri ile olur.
Yenilikler, bir saldırı değil; kendini değiştirmenin bir unsurudur.
İstanbul, Doğunun gizemli tılsımlı tarafını Batının yenilikçi ahengiyle sentezliyor. İstanbul değişimlerden korkmayan bir şehir. Her daim değişime kolay ayak uydurur. Markalaşmasına bunlara borçludur.
Dünyamızda 50 yıl içinde tamamen teknolojik yaşama geçileceği öngörülüyor. Peki, satış pazarlama etkinliğini kaybedecek mi? Hayır, fakat gelen değişimle kendini yeniden tasarlamak inşa etmek mecburiyetinde. Çareler çözümler yollar bu zirvede aranıyor. İstanbul ve Türkiye için birer Marka Eylem Planı olmalı; bu yolla daha da ileriye gitmeliyiz. Bu bağlamda yapısal reformlara ihtiyaç var. Rekabetçi bir ortam tesis edilmeli.
Bu Zirve, iş dünyasında hem girişimcilere hem kurumlara hem de kamuya ışık tutacak.
Yıldızımız parlayacak. Pazarlamanın geleceği İstanbul’da tasarlanıyor. İstanbul’un yıldızı parlayacak.
Her şey pazarlamadır; pazarlama her şeydir. Bu ilkeden ilhamla doğru araçlar kullanılarak son 20 yılık çaresizlikten çıkılabilir. Bu zirvede bunun işaretleri görülecek. Pazarlaman yapıldığı kadar varsın.
Türkiye’nin en büyük ve güçlü markaları ile ekonomisinin yarısı ve dış ticaretin yarısına yakını bu şehirde. Türkiye’deki şirketlerin 3’te biri İstanbul’da. 2017 yılında tek başına İstanbul, 231 milyar gayri safi milli hasıla üretti ve İstanbul bir ülke olsaydı dünya ülkeleri içinde 46. olurdu. İstanbul’dan çıkacak markaları dünya sıralamasına sokmak istiyoruz. THY, Beko, Mavi Jeans ve Simit Sarayı gibi önde gelen ve yurtdışında ses getiren markalarımızın zirveye çıkmasını istiyoruz. Dünya çapında ilk 100 şirket sıralamasına girmeliyiz. Bu çaba ülkemize de değer katacaktır.” https://twitter.com/sekibavdagic
Fransız yazar Lamartine’nin İstanbul söylemi ile konuşmasını bitirdi: Bu şehir, her bakışta sanki yeniden değişir; her değişiminde daha taze bir güzellik belirir.”
World Marketing Summit Modern Pazarlama Gurusu Kotler,
Marka Aktivizmi - Amaçtan Aksiyona (Brand Activism/ From Purpose to Action) isimli son kitabında toparladığı altın alıntılarla Türk Marka Pazarlamacılarına ışık saçtı. Yaşına, bilgi birikimine, dünya görüşüne, sempatikliğine, görgüsüne, kılık kıyafetindeki özene, kurşun gibi bakışlarına, konsantre dikkatine, alan hakimiyetine hayran kalmamak imkansızdı. Onun kitaplarını okumak başka, onu dinlemek başka,
onu deneyimlemek bambaşkaydı.
Prof. Philip Kotler / The Father of Modern Marketing Pazarlamanın Geleceği isimli ilk oturumun Marka Aktivizmin Geleceği başlıklı ilk konuşmasından notlar:
“Pazarlama ve satış birbirine karıştırılmamalı. Pazarlama 110 yıldır varken ve sanatsal bir bilimken pazar ve satış en eski çağlardan beri var. Havva’nın Adem’i elma yemeye ikna etmesi bir satış çabasıdır. Dolayısıyla satış, var olduğumuzdan beri hayatımızdadır. Satmak için fikirleriniz olmalı; bu pazarlamadır. Önce ihtiyacı satacaksın. Bir deyişe göre: İhtiyaç satmak pazarlamadır. İnsanların ihtiyaçlarında fırsat görür ve buna çekici bir çözüm önerirseniz, insanlar bunları almaya eğilim göstermeye başlar. Satıcıya bile ihtiyacın kalmaz. Sadece sipariş alacak bir sistem yeterli olur.
Konumlandırma fiyatlandırmadan önce gelir; pahasını biçmek için önce değer atfetmelisin. Marka seçebilir; şirketiniz neye inanıyorsa marka kendine ona göre seçim yapar. Bir amaç yarat; marka yaratmadan önce! ‘İklim için de çabalayacağız’ gibi toplumu gözettiğin bir sebebin daha olmalı. Şirketin ne için var? Marka ismini düşünmeden önce amacın nedir; bu konuda aktif ol. Toplumu önemse. Dünyayı geliştirmek için bir amaç edin. Dünyayı geliştirmek için ne yapıyorsun? Bu marka aktivizmidir.
Açlık, fakirlik, suç veya bunun gibi toplumdaki problemlerin hepsiyle devlet baş edemez. Bunun için yeterli fonu yoktur. İş dünyası ülkeyi daha iyi bir ülke haline getirecek olandır. İklim meselesi önde gelenlerdendir. Sosyal olarak sorumlu musun? Şu şekilde planını çizebilirsin: Hem insan hem kâr hem de çevre odaklı olmalısınız. (People-oriented, Profit-oriented, Plannet-oriented)
Hayırseverlik güzeldir ama yetmez. Mutlu çalışan olmazsa kârı hiç düşünme bile. Ürün yaratmak da bir katkıdır ama küçük. Odaklanman gereken husus şu: insanlar mutlu ve tatmin olmalı. Kaliteli bir ürün yaratıp sonuçlarını Wall Street’e ulaştırmak yeterli değildir; sosyal aktivizm ile toplum yararına dünyayı daha iyi bir yere dönüştürme çabasıdır asıl ölçüt. Yani sadece yüksek kalite ürünlere sahip olabilmek ve hisse değerini göstermek değildir iş. Dünyayı daha iyi hale getirebilmek için çalışmak; sosyal aktivizmdir, asıl kayda değer olan. Şirketler toplumsal bir amaca hizmet etmeli. Levis, Nike, Starbucks, Unilever ve Bodyshop gibi performans sergileyip topluma katkıda bulunan ve kendilerini savunan fanları yaratan markalar var; ki bu en iyi marka tanıtımıdır. Sadık müşteri (bağlı müşterin) olursa onlar senin adına reklam yapacağından ana reklam giderlerin düşecektir.
Ürününde ayıp olmasın yeterli. Alerji yapacak bir şey içermesi gibi bir sıkıntı yaratmasın mesela. Regressive değil (ters yönde değil ileri yönde) progressive aktivist ol.
Sevilmek istiyorsan neyi önemsediğini anlat. Müşterilerin, paydaşların ve çalışanlarının önemsediği bir problemi çözmeyi amaçlamalısın. ‘Beni sev’ demeyeceksin; topluma hizmet ettiğin konunun mesajını yayacaksın ki seni sevsinler.
Millennial (Y) Kuşağı ile doğuştan dijitallerle beraberiz. Dijital insanlara göre dizayn edilmeli her amaç. Değerlere uyumlu şekilde tabii ki. Sosyal çevresel ya da yasal bağlamda… Yeni nesil iyi hissetmeyi önemsiyor; ne yaparsa yapsın.
Bir formül daha:
1- Sektörünüzdeki sorunları sorgulayın marka aktivisti olurken.
2- Ödülleri ve riskleri ne olur bu aktivist hareketin, sonra bunu araştırın.
‘Marka yaratma mı, pazarlama mı önemli?’ derseniz tabii ki pazarlamadır cevap. Marka yaratma pazarlamanın sadece bir bölümüdür.
Kısacası amacınızı aksiyona dönüştürün. Starbucks kahve satmayı değil; kahve satarken deneyim yaratmayı sundu. İşinize yansıtabileceğiniz bir karakteri olsun hizmetinizin. Bu isim veya renk bulmaktan çok daha öte bir şey!”
Nörobilimin Pazarlamadaki Öncü Rolü başlıklı harika içeriği irdeleyen
Prof. Moran Cerf / Kellogg School of Management:
“Her şeyi bildiğinizi düşünmeyin. İnsan kendini bile yanıltır. Beynin çok farklı bir işleyişi var. Dün gece düşündüklerimizi sabah uyandığımızda unutmuş olabiliriz! Biri bize bir ürün hakkında neden onu seçtiğimizi sorsa, farkında olmadığımız sebepleri dile getiremeyiz. Mesela ‘Kaliteli, tanınan bir marka olduğu için aldım’ diyebiliriz. Önemli olan ürünün sana ne hissettirdiğidir. Senin hafızanı, duygularını hangi içerikler harekete geçiriyor? Bu cinsiyete göre kültüre yaşanmış her şeye göre değişiklik gösterir. Bunu anketlere gerek kalmadan nöronları izleyerek anlık ölçebiliyoruz. Bu reklamlarda milyon dolarları kurtarabilir. Reklamın işe yaramayan yani etki yaratmayan 2 saniyesini attırarak…
Reklamlarınızın ilgi çekmesi daha doğrusu duyguları ve anıları harekete geçirmesine özen gösterin!”
Pazarlama ve Big Data konusunu işleyen Prof. Luiz Moutinho:
“Küçük veri büyük veriden daha verimli sonuç çıkarabilir. Önemli olan verinin büyüklüğünden daha çok veriyi okuyabilmek ve anlamlı kılabilmekte. Yapay zekânın ham maddesi olan verinin ve hizmet edeceği işin insan merkezli olmasına odaklanılmalı. Gerçek zamanlı var olma ve tamamlayıcılık muazzam veri akışında toparlayıcı etki sağlar. Yenilikçi teknolojilerle duyusal veri gönderimi de mümkün. Levis yapıyor mesela. Duygu ölçümü ve bio veri sayesinde markalar bambaşka deneyimler sunacaklar. Giyilebilir duyular (wearable senses) ile partnerinize sarılma hissi göndermeniz dahi mümkün.
Likid medya ve harmanlanmış gerçeklik (blended reality) konuştuğumuz geleceğin çağına bazı taktikler vermek gerekirse:
1-Segmentasyon
2-Hedefleme
3-Konumlandırma
*Pazarı böl, segmentle, mesajını belirle ve başarılı olmayacağın bir segmenti sakın seçme!
Bir nevi diyalog istiyor müşteri. Sosyal medya ve dijital kanallar da bunu sağlıyor ama alışıldık bir şekilde değil. Tanıtım yaparken yer, ürün ve fiyat gibi unsurları sadece belirlemekten başladığımız noktalardan bugünlere geldik.”
Dr. Fahim Kibria’nın moderatörlüğünü üstlendiği panel’den:
Prof. Dominique Hanssens:
“Pull push etkisine bakalım:
Aranıyor musun arıyor musun?
Tesla’yı ele alırsak Tesla’nın markalaşması ne zaman söz konusu olur: 2.kez alan varsa olur. Sürücüsüz araç BMW için bir tehdit çünkü ‘sürüş keyfi’ üzerinde duruyor. Değişen dünyaya adaptasyon şart. Finans eğitimi mutlaka ek olarak alınmalı. Genel tabloyu görebilmek lazım. Tavsiye: Ekonomi finans ile çift anadal (double major) yapın.
Markanın değerleri ile şirketin değerleri birbirini tutmalı. İkisi arasında 0,33 puanlık bir elastikiyet var. Bütün ürünlerinizin adı aynı ise markasınız; Disney gibi. Protecter & Gamble gibi marka evi de olabilirsiniz tabii. Bu stratejide ürün markaları ön planda tutulur. Fakat asıl kurumsal marka değerini güçlendirmek gerekiyor. Hisse değerini bu artırıyor. Kısaca finansal kazanç için marka değeri artırılmalı.
Çevik ol. X’e doğru kayma, X’in kayacağı yere doğru kay. İnovatif fikirler harika ama kopyalanması söz konusu olacak. Bu sebeple hızlı aksiyonlar al. Konsept ürün çıkar. İhtiyaç gör. İhtiyaç yarat. İhtiyaç fazlası olmalı mı? Satış yaklaşımında push yaklaşımı yani itme...
Ürüne odaklanma. Önce taleplere problemlere odaklan. Önce sorunu gör ve ona çözüm üret. Müşteri kaldıraçtır.
Marka: zihindeki algıdır. Müşteri: kraldır. Müşteriden müşteriye giden yorumlar söylemler gidişatı belirler. WOM kontrol dışıdır.
Google’dan kurtulamazsın. Ama onu kullanmayı bil. Sen dijitali kullanmasan da senin markan için dijitalde çok şey var olacak. Öyleyse şirketlerin hakkında sen içerik üret. Etkilenen değil, etki eden ol. Dijital algını sen yarat. Samimiyetten vazgeçme.
Artık reklamcı ile müşteri aynı mecrada takılmıyor. https://www.youtube.com/watch?v=D3qltEtl7H8
Dijital insanlar gibi açık fikirli olunmalı. Netflix ve Youtube kullanıyorlar. Artık yeni medya kullanımı var. Bu o kadar korkutucu değil. Sosyal medya harcamaları ekonomik olabiliyor. Superball’da 30 saniyelik reklam 3 milyon Dolar! Sosyal medya aynı zamanda rakip analizi için müthiş bir kaynak.”
Prof. Philip Kotler:
“Amerika’da CEO’ların %25’inin 2 yıl sonra ayrılması isteniyor. Çünkü göreve getirilirken baştan yanlış yapılıyor. Yanlış olan; sevilen birini yönetici yapmak. Yönetici deyince kararlı olan biri olmalı. Bundan herkes memnun olmayabilir. CEO maaşı ortalama çalışandan 20 kat fazla olmalı deniyor.
Mutluluk endeksine göre en mutlu ülke Danimarka. Bu, parayla ilgili değil memnuniyetle ilgili bir şey.
Ezberbozucu olmak geleceğin anahtarı (distruption is the future key). Şirketler bu 3 yöntemi kullanmalı: 1-Hassasiyet (Vulnerability) değerlendirmesi
2-Fırsat değerlendirmesi 3-Senaryo değerlendirmesi
Geleceğin alıcıları şimdiki gençler. Klasik reklam devri bitecek. Aşikâr ki gençlerin ilgisini çekmiyor. Dijital kanallarda olmak şart, gelecekte satış yapmak istiyorsan… Bugünü okurken yarına yatırım yapmalısın. Yenilikçilik Kültürünü düstur edinmelisin.”
İstanbul’da Markalaşma adlı 2.Oturum’dan:
Prof. Dr. İlber Ortaylı:
“Markacılık bir dizayndır. Güvenli bir alana sokmaktır. Türkiye’nin değerleri, tekstil sanayii, seramik ve cam tasarımı ile dünyada bir ismimiz var. Gecikiyoruz. Bunu telafi etmek için bu gibi ortamları sıklaştırmalı ve bir arada olmalıyız. Her katman bir arada olmalı. Katmanlar birbiriyle sık buluşmalı ve entegre çalışmalar ortaya koymalı. Kaliteli insan, sermaye gelişim piyasası, fon alımı…”
Küresel Şehir Markasının Şekillenmesinde Dijital Pazarlamanın Gücü başlıklı sunumdan:
Prof. Marc Oliver Opresnik:
1-Farkındalık
2-Arama
3-İlgi
4-Arzu
5-Aksiyon
6-Paylaşım
"Yalnız arama ve paylaşım beraber gitmeli. Diyalog beklentisini karşılamalı.
Turizm alanında her acenteden veya rapordan daha etkili mesela bu hesap: https://www.instagram.com/muradosmann/
Ülke ve şehirlerin filmlerde yer alması paha biçilemez. Ör: %100 New Zeland. https://www.youtube.com/user/PureNewZealand
Youtube değeri bilinmeyen bir kaldıraç. Youtube pazarlamasını atlamayın. Şehre özel belediyeler tarafından açılan Youtube kanalları var yurtdışında Ör: Hollanda’ya özel bir film: 'America First Trump’ı tiye alıyor. https://www.youtube.com/watch?v=3k_E8huQR8I
Konuşmadan önce dinle. Harekete geç. Kontrol et.
4P 4Cler sonrası 7Pler…
Yansıttığı imaja görüntü diyoruz. Önemli olan ne olduğu değil nasıl algılandığı… Marka nasıl algılanıyor? Bu tartışmayı siz yönlendirebilirsiniz. İstanbul için 2023 vizyonu üzerine buna odaklanılmalı.”
Ömer Şengüler / Global Magic Brands Marka Mimarı son ilham meleklerinin uçuştuğu oturumun moderasyonunu üstlendi. Bu son panelin konusu ise İstanbul’dan Yeni Dünya Markalarının Çıkmasında Pazarlamanın Önemi idi.
“İstanbul deyince tarih ticaret sahneleri akla geliyor. Türkiye, Doğu ile Batı arasında ve hem Doğuda hem Batıda var olan tek ülke.”
Dr. Şeref Oğuz / Sabah Gazetesi Köşe Yazarı argümanları konuyu ele alışı bağlayışları tam bir profesyonellik örneğiydi:
“8.500 yıllık tarihi kültürel mirasa doğal kaynaklara, kıtalararası nehirlere denizlere ve habitat varlığına sahibiz. Yerel kabiliyetler de çok önemlidir. Akıllı donanımlı kentin marka değerini yerel kabiliyetler yükseltir. Kent markası İstanbul pozisyonlanmasında yerel kabiliyetlerimiz alanında eksiğiz. Truva filmi Malta’da çekildi mesela. Urfa’yı hiçbir film setinde kuramazsın. Bizim tek eksiğimiz var: o da akıl. Selfie ile kendini değil, kentini çek! Ülkene katkıda bulun. Malzememiz iyi olmasına rağmen kentte yaşıyorsan sadece hizmetlenmeye bakma; kentine hizmet et! Global çapta itibarına katkıda bulun. Google’da İstanbul’u arat bak; çoğu fotoğrafı yabancılar çekmiş. İstanbul yarı-mamul gibi veya eteğindeki taşları henüz dökmemiş bir şehir diyebiliriz. İstanbul özgür ama kuralsız süreksiz bir kent. Bu sistemsizlik kurnaz bireyler üreten bir kent olmasına sebep oluyor. Mesela bir araba al, etrafına 40 at koş, atlar başka bir rotaya asla ayrılmaz. Şehirde de hedef koy, kural koy yoksa kaosa yatkın olunur. Hatır, gönül, vefa Batı dillerinde yok. Strateji, misyon, vizyon da bizde yok! Gözüyle düşünenleriz. Kendi DNA’mıza bakalım. Başkasına öykünmeyelim. İyi tarafları öne çıkaralım, kötü tarafları telafi edelim. Bunları yapacak örgütlü gayretimiz yok. Efsanelere, mite ihtiyaç var. Varoluş hikayeleri, öykü taşıyıcıları marka elçileri yok. Ama bu ülkede popüler olanın peşinden gidiliyor. Türk dizileri dünyaya yayılmış. Sizler de marka elçimiz olun.”
Prof. Moran Cerf:
“Beyinde konseptler var. Kodları var. Beyinde kategoriler var. Alt ve üst… Akla bir şeyler getiriyor. Bulut var; herkesin aklına gelen ortak kavramlar… İstanbul deyince aynı şeyler akla geliyor aşağı yukarı. İstanbul tanıtırken Coca-Cola’yı tanıtır gibi düşünmek lazım; bir fark yok. Pozitif ilişkilendirme yapmalı. İlk akla gelen 10 şeyi söyle derim. Olumluları ve olumsuzları sıralarım. Şehirlerin kendilerine has özellikleriyle ait oldukları kategoriler var.
Eylemlerin kelimelere dökülmesini sağlayabiliriz. Psikolojik hedefleme ile insan düşüncelerini hedeflemelisin, davranışlarını değil. Facebook’ta reklam hedeflemede de segmentasyon var. Fakat yeni konsept demografik özelliklere göre değil. Akıllarına, düşüncelerine, psikolojilerine yönelik hedefleme ile mesela kişinin içe dönük, dışa dönük, istikrarlı vs. olup olmaması reklam verirken önemli olmaya başladı. Filtrelerin de bu şekilde ayarlanması gerekiyor. Bunu sorular sorarak ortaya çıkarabilirsiniz. Sosyal medyada bakma, beğenme, ekleme, dürtme gibi davranışlara bakarak da psikolojik çözümlemeye gidilebilir.”
Prof. Philip Kotler:
“Hindistan Gandi ile akla gelir mesela. Güney Afrika Mandela ile.. Büyük isimler ülkelerine destek olur.
Özgürlük… Sanattaki gereklilik gibi markanın yaratılmasında da özgürlük gerekli. Ülkelerin değerleri vardır. İstanbul’un hangi özelliği öne çıkarılmalı? Bu araştırılmalı. İnsanlar burada olmaktan neden mutlu olsunlar? Buna odaklanın.”
Zirvenin dijital mecralarda takip edebileceğiniz bağlantıları:
Bu Zirve'nin 4 bine yakın profesyonele fiziksel olarak dokunduğu gerçeği sektörümüz adına umutlandırıcı. Birebir katılım gösteremeyen değerli profesyonellere ve genç girişimcilere olabildiğince bütün günü aktardım. Önemli konuk konuşmacılar da bizlere yılların birikimini aktardı. Değeri biline ;)
İstanbul'un sessizliğinde kuşlar cıvıldıyor. Sabah 06:00'yı geçmiş ama artık içim rahat uyuyabilirim :)
Benim için en unutulmazlardan biri ise Kotler imzalı sertifikamı almak oldu :)
Bu arada, Şeref Oğuz'un önderdiği üzere kendimi çektiğim kadar kentimi de çekerek İstanbul markamıza daha çok destek olacağım. Ya siz? ;)
Yorumlar